¿Ha tocado techo la marca blanca?
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Fuente: expansion.com
Los
fabricantes contrarrestan el efecto de la marca de distribución con
promociones.
Segunda
unidad al 50%, 3x2, compre medio queso y llévese una botella de aceite de oliva
virgen extra... Los fabricantes han iniciado una guerra en el supermercado y su
enemigo es la marca blanca. Ésta era imbatible en relación calidad-precio, pero
las promociones la está relegando en las estanterías. Durante el último año, la
marca blanca ha alcanzado una cuota del 38%, según el informe Nielsen 360º
sobre hábitos de consumo en España en 2013. Es la cota más alta de la historia
desde que se hacen mediciones, pero apenas ha evolucionado en los últimos
meses. ¿Ha alcanzado su techo? Muchos expertos apuntan a que se podría estar
produciendo este fenómeno. Sería la primera vez desde que empezó la crisis y la
explicación tiene muchos factores.
Según
el Indicador de Confianza del Consumidor de Nielsen, la percepción de que la
economía española empieza a ir un poco mejor ha subido en los últimos meses,
más que en la media de la UE, pero "no sólo de confianza vive el
hombre", afirma la consultora. "Si la recuperación económica no se
confirma y caemos en una nueva recesión, la gente volverá a tener menos renta
disponible", explica Asís González de Castejón, Retail Analytics South
Cluster Leader de Nielsen. "El 81% de los españoles considera que las
perspectivas laborales son malas para el próximo año; un 67% ve mal también sus
finanzas personales en los próximos doce meses y un 74% considera que el
próximo año no será un buen momento para comprar lo que quiere o
necesita".
Para apuntalar esa leve recuperación de la
confianza del consumidor y teniendo en cuenta la situación económica, los
fabricantes están haciendo desde Semana Santa un esfuerzo muy importante en las
promociones. "Uno de cada tres euros del total de la
venta del fabricante llega a través de la promoción", señalan
en Nielsen. Algo que confirman algunas de las multinacionales del sector. La
asociación de fabricantes y distribuidores (AECOC) confirma la caída de la
marca blanca. Su director general, José María Bonmatí, cree que "este
nuevo escenario se produce por dos factores. El primero es que este tipo de
marcas han alcanzado en nuestro país una de las cuotas más altas de Europa. Y,
en segundo lugar, por los esfuerzos que las marcas líderes están haciendo para
reformular su ecuación de valor, a través de la innovación o ajustando
precio".
Un portavoz de P&G explicaba ayer a EXPANSIÓN
los motivos de este cambio de tendencia. "Cuando hacemos promociones éstas
deben ser relevantes para el consumidor y se aplican en productos y tamaños
dependiendo del objetivo. Definimos lo que más le interesa al consumidor y los
momentos en que las promociones le serán relevantes". El momento idóneo
parece ser éste. En P&G creen que desde la estrategia de la
innovación a buen precio ganarán la batalla a la marca blanca.
"La innovación dinamiza los mercados y acelera el crecimiento. Las marcas
tenemos la responsabilidad de seguir apostando por ello y, en la medida en que
sepamos dar respuesta a las necesidades de nuestros consumidores, ellos nos
darán su confianza, porque saben que la marca es un valor seguro".
Hasta agosto de 2014 los españoles nos hemos
gastado 45.100 millones de euros en gran consumo, que incluye productos
envasados y frescos. Es un 0,5% menos que en el mismo periodo del año anterior,
pero no porque compremos menos cantidad (ha subido un 0,5%), sino porque los
precios han caído (un 1%). "Aunque la percepción del
consumidor es que todo está muy caro, lo cierto es que el precio de la cesta de
la compra ha caído", señalan en Nielsen. Este fenómeno se
conoce como hipersensibilidad al precio y los españoles lo hemos acentuado
desde el inicio de la crisis. "El precio medio por cada acto de compra es
de 15 euros, lo mismo que hace un año. Llevamos tantos años apretándonos al
cinturón que nos hemos hecho extremadamente sensibles al precio".
Pero la
batalla en el supermercado no se libra sólo desde las marcas. Los frescos se
han convertido en un factor decisivo para ir a un establecimiento o a otro.
Todo empezó cuando Mercadona anunció su apuesta por los productos de este tipo.
"Los frescos representan el 35% del gasto en gran consumo. En valor los
frescos han caído un 2% debido a un buen año de cosecha y a la apuesta de la
distribución por este segmento porque atrae y fideliza a los clientes". Es
uno de los segmentos que más crecen, así como el de salud y cuidado personal o
el gourmet.
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